د. أحمد فاروق عبد القادر يكتب: التسويق الفيروسي ووسائل التواصل الاجتماعي

تتزايد الحاجة الشديدة لإرضاء العملاء ولجذب عملاء جدد للمنتجات والخدمات الرياضية التي أصبحت تعول عليها الكثير من الأندية سواء العالمية أو العربية قدرًا كبيرًا من تمويلها، وأصبح للأندية مراكز لبيع منتجاتها (تي شيرت اللاعبين، الميداليات التذكارية، العملات المعدنية والورقية، دبوس شعار النادي، الكوفية، العلم، سوار المعصم، سوار الرأس، صور اللاعبين التي تحمل توقيعهم، تذاكر المباريات، حقوق البث التليفزيوني، تنظيم البطولات الكبرى..) وبالتالي هي في حاجة شديدة لأساليب جديدة ترتبط بعمليات الاتصالات الحديثة وطرق التوزيع المبتكرة التي يمكن الاعتماد فيها على الجمهور الحالي للقيام بنقل الإعلانات الإلكترونية سواء البريد الإلكتروني، أو وسائل التواصل الاجتماعي أو أي وسائل أخري عبر الإنترنت وذلك إلى مستخدمين آخرين وتشجيع فرص التواصل والاتصال بينم من أجل تحقيق عملية تناقل للإعلان عن المنتجات فيما بينهم.

وأصبحت الحاجة ملحة وضرورية لقيام المؤسسات الرياضية بنشاط التسويق المبني على أسس علمية سليمة إذ إن أغلب المؤسسات الرياضية تعتمد في توفير الأموال اللازمة للقيام بأنشطتها الرياضية على بعض الأنشطة التسويقية غير المنتظمة، وبما أن حجم نمو استخدام الإنترنت في العالم العربي الذي يقدر بنحو 400% في عام 2014 مقارنة بعشرة أعوام مضت، حيث كان عدد المستخدمين عام 2004 يقدر بحوالي (28) مليون مستخدم، ثم أصبح (128) مليونًا عام 2014 وهذا بالفعل يقدر بأربعة أضعاف. وبلغ حجم التجارة الإلكترونية في الوطن العربي (15) تريليون دولار عام 2015، وقفز إلى (23) تريليون عام 2016، وهناك حوالي (8) ملايين زائر لموقع سوق دوت كوم يوميًا من العالم العربي، وعلى جانب آخر فيصل عدد الذين يشتركون في الموقع شهريًا إلى (3.5) مليون مشترك. وفي العشر سنوات الأخيرة أرتفع استخدام العرب للإنترنت بنسبة (2500%) ووصل عدد مستخدمي الإنترنت العرب إلى (72) مليون مستخدم. وتحتل السعودية ومصر مقدمة الدول العربية في مجال التجارة الإلكترونية تليهما الإمارات. وتشير البيانات إلى أن (60%) من مستخدمي شبكة الإنترنت في السعودية يشترون عبر الإنترنت، و(40%) من هذه المشتريات تتركز غالبًا على الهواتف المحمولة والإكسسوارات.

وفي المجال الرياضي العربي تقل جدًا نسب التعاملات المالية عبر الإنترنت لعدم انتشار مفاهيمه على الرغم من أنه هو مستقبل التعاملات المالية في المجال الرياضي، لذا يجب انتشار التسويق الإلكتروني والبيع والشراء للأدوات والأجهزة الرياضية عبر شبكة الإنترنت، وأن يكون هناك توسع في القدرة على تسديد الاشتراكات السنوية في الأندية من خلال المواقع الإلكترونية، والعمل على انتشار حجم حجز وبيع تذاكر المباريات إلكترونيا خاصة في كرة القدم، واستثمار زيادة مستخدمي الإنترنت في المنطقة العربية، وضرورة نمو عمليات البحث عن المنتج الرياضي على محرك البحث جوجل لتحتل نسبة جيدة داخل الـ(100) مليون عملية يوميًا عن منتجات تجارية منها منتجات رياضية، خاصة مع ارتفاع نسبة النمو في استخدام اللغة العربية على شبكة الإنترنت التي احتلت المرتبة الرابعة بين اللغات الأخرى على الشبكة، وزيادة نسبة استخدام الأجهزة الذكية المتوقع لها (48.63%) من عدد مستخدمي الإنترنت عام 2020.

وكشفت إحصاءات عام 2017 أن عدد مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي في العالم بلغ (2.6) مليار، وهو يمثل (70%) من إجمالي مستخدمي الإنترنت في العالم البالغ عددهم (3.4) مليار، وبلغ عدد مستخدمي «فيسبوك» في المنطقة العربية (156) مليون مستخدم، مقارنة بـ(115) مليونًا في العام السابق، و(11.1) مليون مستخدم نشط لـــ«تويتر» في المنطقة العربية في أوائل 2017، مقارنة بـ(5.8) مليون قبل ثلاث سنوات.ووصل مستخدمي «لينكد إن» إلى (16.6) مليون مستخدم بحلول 2017 بزيادة (22%) مقارنة بالعام الماضي، كما بلغ عدد المستخدمين النشطين لإنستجرام (7.1) مليون في المنطقة. كما تتزايد أهمية التسويق عبر الإنترنت وأعداد المستخدمين له أيضا، وبالرغم من تقدم التكنولوجيا وظهور مواقع التواصل الاجتماعي وسهولة استخدامها من قبل الأفراد والشركات والمؤسسات الرياضية في عمليات الترويج والإعلان عن منتجاتها، إلا أن محاولة الوصول إلى أكبر عدد ممكن من جمهور المستهلكين يبقى هو الهدف الأسمى والأصعب، فكيف يمكن للمؤسسات الرياضية عرض سلعها أو خدماتها في ظل وجود ملايين السلع والخدمات إلى جانب التغير المستمر في أذواق المستهلكين الشرائية جعل الأمر تحديًا كبيرًا يحتاج لبذل المزيد من الجهد، ومع ظهور مفهوم التسويق الفيروسي أصبح من الضروري بذل المزيد من الاهتمام بهذا المفهوم ذو القدرة على تغيير عادات المستهلك الشرائية وفق الوجهة التي تستهدفها المؤسسة الرياضية.

وقد أحدث التسويق الفيروسي الكثير من الإثارة في الآونة الأخيرة، كتقنية جديدة في عالم التسويق، والجزء الأكبر من ذلك يعود لكونه شبه مجاني أو ذا تكاليف تسويقية زهيدة إذا ما تمت مقارنته بأساليب التسويق التقليدية، حيث يسمح هذا الأسلوب لأي مسوق باختيار عدد قليل من الأشخاص عبر مواقع التواصل الاجتماعي أو مواقع الويب لزرع فكرته أو منتجه أو خدماته بشكل رسالة ذات طابع فيروسي ومن ثم تركها تنتشر بين الزبائن دون أي جهد لتصل إلى عدد لانهائي من المستلمين الذين يعملون على نشرها بشكل مستمر. ومن أشهر حملات التسويق الفيروسي لأحد المنتجات الرياضية حملة شركة أديداس تحت عنوان أطلق العنان للقاتل "المناطق القاتلة للمفترس" التي استهدفت الشباب العربي من هواة كرة القدم، واستثمرت الضجة الإعلامية التي صاحبت كأس الأمم الأوروبية 2012 لتطلق أديداس بنجاح الحذاء الأكثر ابتكارًا من أي وقت مضى عبر مختلف المنصات الإعلامية. وتحتوي تفاصيل الحملة سعي أديداس لإطلاق الحذاء الأكثر إبداعًا من أي وقت مضى خلال بطولة الأمم الأوروبية لعام 2012، ولتعزيز الإعلان عن الحذاء، أطلقت مجموعة ستاركوم ميديا فيست (SMG) استراتيجية إعلامية فائقة الإبداعية بعنوان "كل لمسة تهم" التي ركزت على المناطق الخمس القاتلة للحذاء، معتمدة على نجم كرة القدم العالمي تشافي. كما روجت SMG للحذاء من خلال المسابقات، والإعلانات.. الخ ومن خلال منصات وسائل الإعلام المختلفة، بما في ذلك القنوات الرقمية والمطبوعة والإذاعية. وساعدت الحملة أديداس لكسب أفضل جائزة في افتتاح مهرجان الجوائز الخاصة بالصناعة الرياضية في الشرق الأوسط عام 2013 (SPIA)، وحازت الذهبية في فئة أفضل علامة تجارية رياضية، كما فازت الحملة بالفضية في فئة التسويق الرياضي في الشرق الأوسط Effies 2012. وحاز الإعلان أكبر نسبة مشاهدة في وسائل التواصل الاجتماعي.

وقد قمنا بإجراء دراسة حول جدوى التسويق الفيروسي للمنتجات والخدمات الرياضية لمستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي في العالم العربي طبقت على (13) دولة عربية ووصلت العينة فيها إلى (1070) فردا من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي المهتمين بشراء المنتجات والخدمات الرياضية وكانت أبرز نتائجها: متابعة المتصفحون الإعلانات الإلكترونية للمنتجات والخدمات الرياضية على وسائل التواصل الاجتماعي، ويحظى الإعلان المقدم للمنتجات والخدمات الرياضية باستخدام الصور، والفيديوهات بأكثر جذبًا لمتصفحي وسائل التواصل الاجتماعي.

وأكدت الدراسة وسائل النشر الإلكترونية الأكثر تأثيرًا في تسويق المنتج أو الخدمة الرياضية فيسبوكFacebook هو الوسيلة الأولى والبريد الإلكتروني Email يحتل المرتبة الثانية، وتويتر Twitter كثالث وسائل متابعة الحملات الإعلانية، ويوتيوب YouTube يحتل المرتبة الرابعة، وواتس أب WhatsApp جاء في المرتبة الخامسة في متابعة الحملات الإعلانية للمنتجات والخدمات الرياضية.

 

*أستاذ الإدارة الرياضية- كلية التربية الرياضية للبنين جامعة حلوان