التسويق الاجتماعي وعلاقته بتنمية الوعي في رسالة ماجستير
البحيرة - محمد البربرى
حصلت الباحثة شيماء محمد عبد الرحيم زيان على درجة رسالة ماجستير بكلية الآداب جامعة الإسكندرية بعنوان دور التسويق الاجتماعي في تنمية الوعي بالمشكلات المجتمعية دراسة استطلاعية على عينة من الحملات الإعلانية للشركات متعددة الجنسيات في المجتمع المصري تحت إشراف كل من الدكتور إسماعيل سعد أستاذ علم الاجتماع السياسي بجامعة الإسكندرية والأستاذ الدكتور فوزي عبد الغني عميد كلية الإعلام بجامعة فاروس وضمت لجنة المناقشة والحكم الدكتور عربي الطوخي عميد المعهد العالي للإعلام بالإسكندرية، والدكتور سيد الرامخ أستاذ علم الاجتماع بجامعة الإسكندرية وقررت لجنة المناقشة والحكم منح الباحثة درجة الماجستير.
وتناولت الدراسة أقناع الجماهير المستهدفة بأحداث تعديلات في مواقفهم تجاه أهداف اجتماعية أو سياسية أو اقتصادية وحول قضايا عامة كقضايا البيئة والتسول والبطالة وغيرها باستخدام الحملات الإعلانية التي تساهم في نشر الأفكار وتعديل سلوكيات الجمهور ويساعد التسويق الاجتماعي في تنفيذ دراسات أو بحوث تسويقية اجتماعية للتعرف على العادات والتقاليد ومدى ترسخها أو أسباب تمسك الأفراد أو الأسر بها كما أن الحملات الإعلانية تقوم على تحليل المواقف والظروف المتعلقة بالتسويق والاتصالات يمكنها من أتخاد قرارات استراتيجية فعالة ممكنة التنفيذ من خلال تصميم سلسلة من الإعلانات ووضعها في وسائل الإعلان المختلفة الإلكترونية والتقليدية، كما أن التسويق الاجتماعي يقدم خدمة مجتمعية لأنه يساهم في الوعي بالمشكلات التي تواجه المجتمع وبالتالي تساهم في أحداث وعي وتغيير في المجتمع.
وتوصلت نتائج الدراسة إلى أن الشباب أكثر عرضة واستجابة للحملات الإعلانية خاصة الإناث لإقبالهن على متابعة الحملات كما وجد إقبالا كبيرا على متابعة الحملات الإعلانية الخاصة بالمشكلات الاجتماعية لأنها تمس واقعهم وتنمي إدراكهم ووعيهم تجاه مجتمعهم، وأن الجماهير تهتم بالقضايا العامة والمشاكل التي تمس مصالحهم وظروف معيشتهم، واتضح أن الجمهور يحرص على مشاهدة الإعلانات المتعلقة بمشكلات المجتمع وأن الجمهور يهتم بمعرفة واقعة والأحداث الجارية كما أن هذه الإعلانات تهدف إلى زيادة مستوى الوعي العام وتعزيز مشاركة الجماهير في فهم وإدراك المشكلة بالإضافة إلى زيادة المستوى الثقافي، ما يساهم في تحديث المجتمع ويعجل من عملية تنمية المجتمع كما أن هذه الحملات تستهدف الوصول إلى جماهير متعددة لكسب ثقتها.
وأكدت نتائج الدراسة أن مساهمة الشركات في تحقيق أهدافها الاجتماعية من خلال حملاتها الإعلانية تعمل على تكوين صورة طيبة للشركات لدى الجمهور العام كما أن الحملات الإعلانية للشركات متعددة الجنسيات حملات ناجحة بشكل دائم ويؤثر في وعى الجمهور وفى الإقبال على متابعة هذه الأنواع من الحملات وأظهرت النتائج قلة إقبال الجمهور على متابعة الحملات الإعلانية في التليفزيون وهذا يرجع إلى أن الأوقات التي تعرض فيها الإعلانات غير منتظمة وقلة عرضها بصورة مكثفة وأوقات مختلفة لأن الجمهور مختلف في التجاوب أو الانصياع تجاه الحملات كما أن طريقة عرضها من حيث الشكل والشخصيات والألفاظ والشعارات المستخدمة تحتاج إلى دراسة واستراتيجية لوسائل الإعلام التي تعرض هذه الحملات لجذب الجمهور لمتابعة الحملات الإعلانية التي تقوم بها الشركات متعددة الجنسيات.
وأوصت الدراسة بعدة توصيات من أهمها إقامة ورش عمل وندوات للتعريف بالتسويق الاجتماعي وأهميته وتكثيف عرض الحملات الإعلانية واختيار الأوقات المناسبة لعرضها والاستعانة بنجوم وشخصيات بارزة لزيادة إقبال الجمهور على متابعة الحملات، ولا بد من أن الشركات متعددة الجنسيات تقوم بمتابعة الحملات الإعلانية أثناء عرضها لمتابعة رد فعل الجمهور تجاه الحملات وأن تقوم الشركات متعددة الجنسيات بالمقارنة بين الخطة الموضوعة والنتائج المحققة وأن تهتم الشركات متعددة الجنسيات بنشر حملاتها في كافة وسائل الإعلام المختلفة لزيادة إقبال الجمهور على متابعتها وأن نختار المسوق المختص بهذا النوع من التسويق الاجتماعي لتخطيط حملات إعلانية ناجحة.
