رسالة دكتوراه عن المرأة في إعلانات التليفزيون

حصلت د. شيرين مودي حكيم ابنة الزميل الفنان و الكاتب مودي حكيم علي درجة الدكتوراه بمرتبة الشرف من الدرجة الأولي بعد مناقشة رسالة بعنوان:  صورة المرأة في إعلانات القنوات التلفزيونية المصرية وانعكاسها على صورة الذات لطالبات الجامعة"

 

ناقش الرسالة أ.د. أماني فهمي  أستاذ و عميد كلية الإعلام- جامعة أكتوبر للعلوم الحديثة رئيسا و أ.د. دينا فاروق أبو زيد أستاذ الإعلام بقسم علوم الإتصال والإعلام - كلية الآداب - جامعة عين شمس مشرفا، و د. شيرين محمد أحمد أحمد عمر أستاذ مساعد بقسم علوم الاتصال و الإعلام مناقشا.

 

و تناولت الرسالة موضوعًا مهمًا في الإعلام وهو أثر إعلانات التلفزيون و ما تظهره من صور للمرأة على سلوك طالبات الجامعة، وانعكاس هذا على رؤيتهن لذواتهن، و مدى إعتدادهن بأنفسهن. إعتمدت الباحثة على أسلوبين من أساليب منهجي البحث الكمي و الوصفي في جمع البيانات هما: تحليل المضمون و الاستبيانات. كانت وحدة التحليل هى إعلانات التلفزيون المصري التي تظهر فيها إمرأة واحدة على الأقل كأحد شخوص الإعلان، و تُذاع على أكثر القنوات الفضائية المصرية المجانية شعبية مثل قناة سي. بي.سي.                                         

جرى سحب عينة قصدية (عمدية) غير احتمالية من 200 إعلان أُذيع على قنوات مصرية فضائية مجانية في الفترة  ما بين يناير 2018 و يناير، في وقت ذروة المشاهدة ، أي الفترة ما بين الساعة الثامنة مساء و حتى الحادية عشرة  CBC سي بي سي  و  Drama و دي إم سي دراما DMC  و دي إم سي ON Eو القنوات هي أون إي  .CBC Drama و سي بي سي دراما  و خضعت الإعلانات التي وصلت إلى مئتين 200 إلى عملية تحليل المضمون، واستبعدت من العينة الإعلانات المكررة، و إعلانات الخدمات العامة، و الإعلانات التي تحتوي على شخوص كرتونية، و تلك التي لم تشتمل  شخوصها على امرأة.                                                                                             

 

 أما عينة الاستبيان، فتكونت من طالبات جامعيات، من طلبة الدراسات العليا في أربعة جامعات هي: الجامعة الأمريكية بالقاهرة، و الجامعة البريطانية بالقاهرة، و جامعة عين شمس، و جامعة القاهرة (أي في جامعتين خاصتين و جامعتين حكوميتين). وقع إختيار المشاركات في البحث على الطالبات الجامعيات دون غيرهن، ذلك لأن الفتيات في سن الجامعة يشهدن مراحل النمو المتمثلة في مرحلة البلوغ و النضج، و هو السن الذي تبدأ فيه معظم الفتيات باستكشاف هويتهن خاصة فيما يتعلق بالمظهر الخارجي و صورة الجسد. و في نهاية الدراسة، توصلت الباحثة لمجموعة من الاستنتاجات منها أن أسلوب تجسيد إعلانات التلفزيون المصري للمرأة يؤثر على رؤية طالبات الجامعة لذواتهن، فيما يتعلق بالإعتداد بالنفس و صورة الجسد، الأمر الذي تبين أنه قد يشجعهن على إتيان تصرفات من شأنها إما تحسين أو إستبقاء الصورة النموذجية التي دائما تظهر عليها المرأة في مثل هذه الإعلانات.

 

كما أظهرت الدراسة أن أكثر من نصف الشخوص الرئيسية في عينة الإعلانات كانت من النساء، و أن المرأة كانت أكثر ظهورا من الرجل في الإعلانات، و لكن كان ظهورها دائما يقتصر على الأدوار التقليدية و القوالب النمطية التي تخالف شكل المرأة المصرية المعاصرة و واقعها و مضمونها. كما أوضحت الدراسة أن الإعلانات كانت تستخدم المرأة دائما كعنصر للزينة يغلب عليه طابع الخنوع و التبعية للرجل، كما أن الإعلانات كانت دائما تعمد إلى إظهار فئة عمرية دون غيرها و هن النساء في الفئة العمرية من 20-35. 

 

و قد أظهرت النتائج أن الإعلانات كانت تكرس خضوع المرأة للرجل، و إن لم يكن ذلك من خلال التعبير اللغوي، فكان من خلال لغة الجسد. كما أوضحت الدراسة إلى أن أغلبية الطالبات الجامعيات " المجيبات على الاستبيان " رأين أن الإعلانات تعمل على تنميط المرأة و حصرها في أدوار تقليدية، و أن الإعلانات لا تقدم شكلا واقعيا لجسد المرأة المصرية و مظهرها، و أن ذلك يترك في أنفسهن أثرا سلبيا لرؤيتهن لشكل أجسادهن.

 

أوضحت نتائج التحليل الاستنتاجي إلى وجود علاقة إرتباط سلبية بين السلوك الاجتماعي الثقافي تجاه المظهر،      و تقييم الجسد، و الإعتداد بالذات، و الإعتداد بالجسد، إضافة إلى ذلك الرؤية السلبية التي تنظر بها المجيبات عن الاستبيان لصورة المرأة التي تعرضها إعلانات التلفزيون المصري بما في ذلك جمال المرأة، و شبابها، و جسدها، و شكلها المثالي، و تشيئها، و ما يستتبع ذلك من تصرفات تُقدِم المستجيبة عليها بعد مشاهدة هذه الأمثلة النموذجية. و تناولت أ.د. أماني فهمي رئيس اللجنة الرسالة من زاوية أهمية الموضوع حيث أشارت إلى أن الدراسة هى محاولة لفهم مدى تأثير تصوير المرأة النموذجية مجسدة في فتيات الإعلانات اللاتي يُستخدمن لبيع مختلف المنتجات و الخدمات على منظور الطالبات الجامعيات لذواتهن، و إذا ما كانت مشاهدتهن لمثل هذه الإعلانات تشجعهن على القيام ببعض التصرفات في أعقاب مقارنة أنفسهن بفتيات الإعلانات. 

أوضحت أ.د. دينا أبو زيد المشرف الرئيس على الرسالة، أهمية دور إعلانات التلفزيون في تشكيل وعي الجمهور عمومًا و أثره على وعي طالبات الجامعة خصوصا، حيث أن هذه الفئة تكون في طور تكوين الرؤية و الهوية. 

 

و أشارت الأستاذة الدكتورة أبو زيد إلى أن اختيار الموضوعات التي تضمنتها الرسالة تعكس العناية الفائقة التي توختها الباحثة من أجل وضع تصور شامل للموضوع و معالجته من كل جوانبه، و أثنت على النتائج التي توصلت لها الرسالة، و في النهاية أكدت على وضوح الجهد المبذول من قبل المشرفين و الباحث ليخرج بهذا الشكل المميز. كما ناقشت د . شيرين محمد أحمد أحمد عمر الُمناقِشة للرسالة، الإطار النظري والمنهجي للرسالة و بيّنت بعض الجوانب الفنية في النتائج و الإستنتاجات التي توصلت إليها الباحثة.